向品牌竞争过渡

　　中国汽车企业的市场营销正在从价格战的恶劣竞争过渡到品牌、质量竞争阶段。

　　北京大学教授、企业战略营销顾问薛旭认为，汽车市场发展到现阶段，厂家想要使自己的产品脱颖而出，单纯的技术、价格竞争已经过时，品牌的竞争威力逐步显露。这就需要有一个桥梁传递出汽车的定位和价值。汽车企业邀请形象代言人的最终目的也就是提升产品的记忆深刻度，合适的代言人在形象、气质等方面诠释产品内容，比单纯直白的产品广告更能吸引人们的眼球。

　　在中国，汽车品牌代言人兴起，品牌竞争已经拉开帷幕，是否意味着汽车行业也已经趋于成熟了呢？

　　品牌战略专家李光斗毫不犹豫地进行了否定：“中国的汽车行业远远没有达到成熟的阶段，现阶段汽车销售出现阻碍，各种营销手段都会用上。”

　　薛旭也认为：“汽车产业的成熟取决于发展的速度。汽车企业邀请形象代言人只是营销战略上的战术和手段，而且其效果远不如服装等产品请品牌代言人来得明显。汽车产品具有特殊性，买车是一个复杂的过程，消费者要经过反复的对比和全方位的考虑。中国汽车从长远上来说还是要提高汽车产品本身的质量、性价比等，方能奠定根基。”

　　“汽车代言经济现象的出现，是汽车进入品牌个性化传播时代的一个标志，汽车从色彩营销，男车、女车车型营销，开始了品牌的个性化营销。从整体上来说，中国汽车行业就是缺乏好的品牌建设。汽车代言经济的涌动可以说是品牌建设的一个良好的开端，一系列的代言活动说明中国汽车已经开始了自觉的品牌建设，这样的活动有利于进一步增强品牌的忠诚度。”李光斗如是说。

　　同时，薛旭也指出，企业邀请形象代言人，要注意品牌定位和文化差异。菲亚特请“赛车之王”舒马赫作代言人，内容很有创意，但忽略了中国百姓对赛车的认识很有限，其效果并不理想。

　　可以肯定，未来几年，随着中国汽车工业的日趋成熟，汽车代言人会越来越多地出现在中国，而且很可能成为消费者的购车向导。

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